新春伊始，萬象更新，多家機構對2022年國內廣告市場總體增長給出了相對樂觀預期：其中電通公司發(fā)布報告稱2022年中國廣告市場將增長6%，WPP群邑給出的增長率預測是9.2%。僅從數(shù)字看，廣告增速仍將快于GDP增長，而這符合一貫趨勢。

但是兩家機構對國內電視廣告市場增長的預測卻相左：電通公司給出的預測是4.2%負增長，群邑預測則是4%正增長；如果將兩家數(shù)據(jù)綜合，大致就是說2022年我國電視廣告規(guī)?；驅⑴腔膊磺?。中國電視從傳統(tǒng)模式轉向融合發(fā)展的這幾年，挑戰(zhàn)巨大，陣痛不小；市場營銷機構對電視廣告市場發(fā)展前景的不確定性判斷主要源自兩方面原因，一是電視觀眾仍然顯現(xiàn)不斷流失態(tài)勢，二是網(wǎng)絡視頻對電視內容的持續(xù)擠壓讓電視內容品牌失去溢價優(yōu)勢。

從傳媒價值鏈五要素即內容、渠道、終端、營銷、用戶之間的相互關系分析，電視媒體近幾年在內容比較優(yōu)勢和用戶觸達優(yōu)勢方面的削弱十分明顯，而網(wǎng)絡和算法技術的革新則推動渠道、終端和營銷全面轉向互聯(lián)網(wǎng)化。這些變化對電視的影響，既可以理解為電視式微，顯然也可以定義為電視轉型。

從以上兩家機構的預測數(shù)字觀察，國內業(yè)界對電視廣告市場的界定和分析仍主要局限于電視臺和電視頻道主體，沿用了傳統(tǒng)的慣性的視角，是基于電視式微邏輯的，并沒有將互聯(lián)網(wǎng)對電視廣告增量所帶來的顯著影響考慮進來。但是電視轉型已無處不在，我們有必要重新校準對電視廣告市場認知的視角。

最近看到美國有一項關于流媒體視頻廣告市場分析的調查報告，將媒體平臺區(qū)分為聯(lián)網(wǎng)電視（CTV：Connected TV）、桌面電腦（Desktop）、移動端應用（Mobile App）和移動端網(wǎng)頁（Mobile Web）等四種，相當于對大中小屏及其視頻應用做了平臺類型區(qū)分。調查數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度全美流媒體視頻廣告播放量（Video Ad Impressions）中，聯(lián)網(wǎng)電視占比最高，為37%（移動端應用、桌面電腦和移動端網(wǎng)頁分別占比23%、22%和16%）。這份調查報告還透過視頻廣告完播率指標（VCRs：video completion rates）對比了四大平臺的廣告投放效果，其中聯(lián)網(wǎng)電視廣告的VCRs高達97%（移動端應用、桌面電腦和移動端網(wǎng)頁廣告的VCRs分別是74%、68%和59%）。以上調查數(shù)據(jù)可見，聯(lián)網(wǎng)電視之廣告既有高播放量，又有高完播率，是視頻廣告載體的上選。

這份調查報告以終端類型為主線劃分視頻廣告媒體平臺的方式值得我們借鑒。電視轉型的本質是向互聯(lián)網(wǎng)融合，電視機終端終將完全互聯(lián)網(wǎng)化和智能化。據(jù)統(tǒng)計，目前我國智能電視機保有量已近3億臺，家庭滲透率約60%。但是智能電視大屏在視頻廣告投放中的重要地位卻遠沒有得到足夠重視。這一定程度上與我們如何定義電視廣告市場有關。

是時候、有必要打破傳統(tǒng)的慣性的僅局限于電視臺和電視頻道投放載體的電視廣告界定方法了。重新定義電視廣告為“電視大屏投放的廣告”，按照這一口徑，在電視頻道播出廣告之外，基于智能電視機以及IPTV/OTT聯(lián)網(wǎng)電視解決方案所形成的視頻回放、視頻點播、視頻聚合應用服務等，都是廣告投放的電視大屏平臺，都應計入電視廣告范疇。

在國外，Netflix、YouTube、Disney+等都已成為智能電視的標配應用；在國內，優(yōu)愛騰芒抖快等網(wǎng)絡視頻服務商也紛紛搶占智能電視大屏端口。據(jù)中關村互動營銷實驗室等機構聯(lián)合發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入5435億，其中視頻服務廣告收入占比21.66%，約合1177億。如果按照美國有關調查數(shù)據(jù)比例推算，其中聯(lián)網(wǎng)電視同比可分得435億，也是一筆可觀的數(shù)目。

電視大屏直播收視之外，時移收視和點播收視成為電視大屏價值的新增長點。按國家廣電總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)推算，當前我國電視直播產生的廣告收入規(guī)模約800億；依“雙12”（參見筆者短文《一個有關收視率的“雙12”問題》）規(guī)則測算，時移和點播收視帶動的廣告收入則同比規(guī)模近200億。若考慮200億至435億新增區(qū)間，新口徑下的電視廣告乃是千億大盤，并能與移動視頻廣告相媲美，對電視廣告增長趨勢的預測也就不至于如上循矩保守。